B2B ostoprosessi on muuttunut
Disclaimer: Alkuperäinen kirjoitus on julkaistu elokuussa 2012. B2B ostoprosessin muuttumisesta ei silloin vielä puhunut lisäkseni juuri kukaan (ainakaan Suomessa). Olen sittemmin päättänyt jatkaa uraani Growth Marketing Agency Advance B2B:ssä.
B2B-markkinointi ja -myynti on ollut murroksessa useamman vuoden. Maailman nopea muuttuminen on aiheuttanut isoja muutoksia markkinointi- sekä myyntihenkilöstölle. Vielä 2000-luvun alkupuolella B2B palveluiden ostaminen oli hankalampaa kuin nykyään johtuen saatavilla olevan tiedon vähyydestä. Tilanne on kuitenkin muuttunut dramaattisesti viimeisten vuosien aikana. Siinä missä Suomi hiihtää tutusti ja turvallisesti perässä, muualla Euroopassa muutokset ovat mittaluokaltaan jo valtavia.
Viimeisin B2B ostamisen muutosta tutkiva raportti Buyersphere 2012 (The annual survey of changing B2B buyer behaviour) on erityisen mielenkiintoista luettavaa.
Tausta:
Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 800 päättäjää Ranskassa, UK:ssa, Saksassa ja Italiassa. Merkittäväksi tutkimuksen tekee se, että jokainen tutkimukseen osallistuja oli viimeisen vuoden aikana ollut mukana tekemässä minimissään 20 000 euron tai punnan arvoista hankintaa. Päättäjien edustamat yritykset olivat monipuolisesti eri toimialoilta sekä eri kokoisista yrityksistä. Täydet tutkimuksen taustatiedot löydät tutkimuksesta. Tutkimus toteutettiin helmikuussa 2012, joten tieto on varsin tuoretta.
Mielenkiintoisia löydöksiä, jotka tulevat suurella todennäköisyydellä vaikuttamaan suomalaisten b2b-markkinoijien tekemisiin.
Mistä B2B ostaja etsii ja löytää tietoa?
Internetissä tehdyt haut (esimerkiksi Google) oli ylivoimaisesti suosituin taustatiedon etsimiskanava. 71 % päättäjistä ilmoitti käyttäneensä hakua kanavana etsiessään tietoa hankintapäätöstensä tueksi. WOM (word-of-mouth) oli toiseksi suosituin kanava taustatiedon hakuun 56% osuudella. Sosiaalisen median palvelut kuten LinkedIn (10 %), Facebook (5%) sekä Twitter (3 %) olivat myös edustettuina. Kaiken kaikkiaan sosiaalista mediaa (keskustelufoorumit sekä muut yhteisösivut) hyödynsi 21 % kaikista tutkimukseen vastanneista päättäjistä jossain kohtaa B2B ostamisprosessia.
”21 % kaikista tutkimukseen vastanneista päättäjistä hyödynsi sosiaalista mediaa jossain kohtaa B2B ostamisprosessia”
Ostajat, jotka ovat olleet roolissaan vähemmän kuin viisi vuotta, lataavat lähes kaksinkertaisella todennäköisyydellä palveluntarjoajien tuottamia oppaita ja whitepapereita. Oppaiden ja whitepapereiden pariin ostajat päätyvät yleisinten Googlen kautta. Seminaareista ja ajankohtaisista tapahtumista parhaiten tieto kulkee perille relevanttien sähköpostilähetysten kautta. 31-50 vuotiaista päättäjistä lähes puolet (49%) etsi tietoa sosiaalisen median eri kanavista. Alle 30 vuotiaista sosiaalista mediaa päätöksentekoprosessissa hyödynsi 49 % kaikista vastanneista. Alle 30 vuotiaat kokivatkin sosiaalisen median hyödyllisempänä kuin WOM:in.
”Puolet alle 30 vuotiaista päättäjistä oli käyttänyt sosiaalista mediaa hyödykseen ostoprosessissa”
Mikä markkinointiväline tai materiaali toimii ostajien mielestä parhaiten?
Lähes puolet vastanneista kertoi whitepapereiden tai oppaiden olevan oman tarpeen kartoittamiseen & hahmottamiseen parhaimpia materiaaleja. LinkedIn ja Google-haut olivat molemmat puolestaan 56%:lle vastaajista ykkösvalinta potentiaalisten palveluntarjoajien kartoittamiseen. Pienoinen yllätys on, että vastaajat kokivat Twitterin (55%), email-suoran (51%) sekä Facebookin (41%) erityisen sopivaksi kun tehdään lopullista valintaa eri palveluntarjoajien välillä. Lienee mahdollista että esim. Twitteristä ja Facebookista haetaan vielä niitä erottavia tekijöitä, jotka erottavat palveluntarjoajat toisistaan.
”Google ja LinkedIn olivat yli puolelle vastaajista ykkösvalinta kartoitettaessa potentiaalisia palveluntarjoajia”
Miten sisältöä sitten jaetaan?
Sosiaalisen median hypetyksen keskellä "Jaa Facebookissa / Jaa Twitterissä" tyyliset sisällönjakamisratkaisut ovat nousseet framille siinä määrin, että lähes jokainen yritys on lisäillyt näitä nappuloita sivuilleen. Kuitenkin tutkimuksen mukaan ylivoimaisesti käytetyin informaation jakamistapa oli sähköposti (80%). Suullisesti (puhelimessa tai kasvotusten) tietoa jakoi 55% ja intranetissä tai siihen verrattavissa palveluissa sisältöä jakoi 26%.
”Sähköposti on edelleen ylivoimaisesti suosituin tapa jakaa informaatiota ostavan organisaation sisällä"
B2B ostoprosessi muuttuu, muuttuuvatko B2B markkinoijat mukana
Suomessa B2B-markkinoijat tuntuvat edelleen olevan tekemisessään kohtuullisen ennalta-arvattavia. Suurin osa luottaa "niihin vanhoihin hyviksi havaittuihin keinoihin", eli messuihin, printtisuoraan, toimialan ammattilehtiin ja satunnaisesti hakukonemarkkinointiin. B2B ostoprosessi muovautuu erilaiseksi kuitenkin nuoremman sukupolven noustessa ylimpiin johtotehtäviin ja tällöin viimeistään markkinoijilla on kova paikka edessä. Mukaudu tai kuole -ei ole varmasti liioiteltu tässä mielessä.
