Mikä ihmeen Subscription economy?

Subscription economy on kenties viimeisen vuosisadan suurin muutos liiketoimintamalleissa. Subcsription economyn periaatteiden mukaan toimivia yrityksiä näkyy jo lähes jokaisella toimialalla, mutta mistä tässä on kysymys?

Me asiakkaina, olimme sitten kuluttajina tai yritysasiakkaina, olemme muuttuneet. Olemme oppineet vaatimaan palvelua meille sopivammalla tavalla, emme ole valmiita omistamaan ja kantamaan täyttä riskiä itse ja haluamme että palveluntarjoaja kehittäisi tuotettaan tai palveluaan jatkuvasti, eikä tuotteemme hapantuisi käsiimme.

Subscription economyssä on kysymys siitä, että ihmiset ostavat mielummin palvelua jota käyttävät kuin omistavat asioita.

Käytän tässä kirjoituksessa Subcsription economystä vapaasti käännettyä muotoa tilaustalous. Kun taas puhun tilaustalouden yleisimmästä liiketoimintamallista, käytän termiä tilausmalli. Tilausmalli on käytännössä liiketoimintamalli, jossa ostaja ostaa / tilaa palvelua veloitusta vastaan saadakseen palvelun käyttöönsä. Palvelu voi olla käyttöoikeus johonkin verkon yli käytettävään palveluun, tai vaikkapa tietty tuote toimitettuna kotiisi kerran kuukaudessa.

Subscription economyn perusajatus ja tilausmalli on itsessään vanha keksintö, ovathan aikakauslehdet / sanomalehdet tehneet tällä bisnestä jo pitkän historian siivun. Miksi sitten tilausmallit nousevat nyt keskusteluun jatkuvalla syötöllä?

Subscription economyssä on kysymys kuitenkin suuremmasta muutoksesta.

Mietitään asiaa muutaman esimerkin kautta.

Aiemmin musiikki omistettiin, fyysisten äänitteiden (LP / CD) tai digitaalisen musiikin (iTunes) muodossa. Applen iTunes digitalisoi levybisnestä ennätysvauhdilla, kun CD-levyjen myynti sukelsi. Tänä päivänä musiikki kuunnellaan suoratoistopalveluiden, kuten Spotifyn, kautta.

Stockmann ilmoitti kaksi vuotta sitten luopuvansa DVD ja Blueray elokuvien myymisestä. Kauppa ei yksinkertaisesti enää käy entiseen tapaan. Eikä kyse ole tällä kertaa pelkästä Stockmannin huonoudesta, Netflixin ja Viaplayn kaltaiset elokuvien suoratoistopalvelut ovat vieneet kokonaisen toimialan mennessään (tsekkaa, vaikka tämä HS.fin graafi)

“Noh, viihdebisnes digitalisoituu”, voisi sanoa. Itseasiassa muutos on suurempi.

Päivittäistavarakaupan jättiläinen Unilever osti viime kesänä Dollar Shave Clubin miljardilla eurolla. Dollar Shave Club toimittaa asiakkailleen kuukausimaksua vastaan partateriä. Kyllä, luit oikein. Partateriä voi tilata kotiin kk-maksullisen palvelun kautta.

(toim. huom. Kannattaa käydä kurkkaamassa mahtavat videot: Our Blades Are F***ing Great, Dollar Beard Club, Let's talk about #2).

Birchbox puolestaan on palvelu, josta saat kuukausimaksua vastaan kosmetiikkatuotteita toimitettuna kotiisi.

BrewPassin kautta saat juoda itsenäisissä kahviloissa kahvia kuukausihinnalla.

Osuuspankki-ryhmän lanseeraama OP-Kulku tuli sähköautomarkkinaan kertarysäyksellä. Kuukausiveloitusta vastaan saat käyttöösi sähköauton, esimerkiksi Tesla Model S:n.

GoWash-palvelu puolestaan tarjoaa autopesua kuukausihinnalla. Perusmallilla ajat autopesukoneeseen ja nautit puhtaasta autostasi. Kalliimmalla jäsenyystasolla saat valita pesuvaihtoehdoista myös käsipesun niin halutessasi.

“Aikoinaan” tietokoneohjelmistoja toimitettiin asiakkaille CD/DVD-levyillä. Esimerkiksi Adobe Photoshop paketti näytti kutakuinkin tältä:

 

Ohjelmiston sai omakseen muistaakseni noin 350 USD hinnalla. Adobe päätti kuitenkin 2013 lopettaa laatikkosoftan myynnin ja siirtyi täysin tilauspohjaiseen malliin (Adobe Creative Cloud). Ei enää huolta useiden versioiden ylläpitämisestä ja teknisen tuen tarjoamisesta oli Adobelle yksinkertaisesti liian houkutteleva vaihtoehto.

Amazon Prime on verkkokauppajätti Amazonin ovela tapa varmistaa, että heidän asiakkaat ostavat jatkossakin kaiken lojaalisti heiltä. Primen idea on nerokas: maksat n. 10 USD / kk ja vastineeksi saat pääsyn Amazonin suoratoistopalveluun, josta näet TV-sarjat, elokuvat, ohjelmat ja pääset kuuntelemaan musiikkia. Lisäksi saat kaupan päälle pilvestä rajoittamattomasti tilaa kuvillesi ja ilmaisen 2-päivän toimituksen valtaosalle Amazonin tarjoamasta. Arvioiden mukaan Amazonilla on yli 20 miljoonaa Prime tilaajaa, eli valtaisa bisnes jo itsessään. Ottaen huomioon että Prime-tilaajat käyttävät Amazonissa rahaa lähes 2,5 kertaa enemmän normiostajaan nähden, Primeä voisi sanoa äärimmäisen tehokkaaksi keinoksi varmistaa, että asiakkaat päätyvät ostamaan lähes kaiken Amazonista. 

SaaS-liiketoiminnan pioneeri Salesforce aurasi jo 1999 uraa pilvipalvelullaan. Sen sijaan että organisaatiot olisivat joutuneet ostamaan törkeän kalliita lisenssejä Oraclelta tai Microsoftilta, oli yrityksillä yhtäkkiä tarjolla verkon yli käytettävä CRM, josta käyttäjällä oli aina viimeisin versio eikä organisaation tarvinnut huolehtia ylläpito- ja hosting-kustannuksista. Tämän jälkeen softamaailma ei enää ole ollut entisensä.

Itse asiassa, Gartnerin mukaan 80% kaikesta softabisneksestä tulee olemaan liiketoimintamalliltaan tilausmallilla toimivaa vuoteen 2020 mennessä. Tämä tarkoitaa sitä että valtaosa yrityksistä hylkää perinteisen lisensointimallin ja siirtyy kohti tilausmallia. Vaikutus tulee olemaan biljoonan dollarin verran - melkoisesti siis.

Yrityksen myöskään ei tarvitse enää tänä päivänä omistaa tulostimia tai murehtia siitä milloin värikaseteista loppuu värit. Useankin eri tulostinfirman palveluiden avulla yrityksen tulostushuolista vastaa porukka, joka hoitaa laitteet+palvelun.

Esimerkkejä siis löytyy.

Mitä tilausmallissa on sitten niin ihmeellistä, että siihen siirrytään näin kovalla ryminällä?

Economist Intelligence Groupin 2013 tekemän tutkimuksen mukaan neljä viidestä yrityksestä uskoo, että heidän asiakkaat ovat muuttamassa radikaalisti ostokäyttäytymistään ja suosimassa jakamis tai tilausmalleja. Muutos kuulostaa hurjalta.

Ajatellaan asiaa ostajan kannalta. Sillä jos jokin on järkevää ostajan kannalta, varmasti siinä on järkeä yrityksenkin kannalta. Tässä kuusi keskeisintä syytä.

Ei omistamisen painolastia

Ei tarvitse esimerkisi miettiä missä säilytät tai vaikka millä katsot elokuvaa, et tarvitse erillistä soitinta (DVD/Blueray), kun telkkareissa on jo valmiina Netflixin kaltaisia palveluita asennettuna.

Ei riskiä

Jos et tykkää palvelusta tai palvelu ei täyttänytkään odotuksiasi, et ole naimisissa palveluun. Pääsääntöisesti kaikki palvelut ovat irtisanottavissa helposti ja samantien (poislukien esim OP Kulku, jossa sopimus käsittääkseni minimissään 2 v).

Etupainotteinen kustannus häviää

Kuluttajan tai yrityksen näkökulmasta investoinnin tarve poistuu ja kustannus juoksuttuu pidemmälle aikavälille. Monella alalla tämä on tarkoittanut jopa sitä, että investointilaskelmia ei tarvita lähes ollenkaan. Softakustannus kun juoksee kk-veloitteisena.

Palveluntarjoajan pitää pystyä tarjoamaan arvoa

Vielä 10 vuotta sitten saatoit saada kaupaksi jotain, mistä loppukäyttäjäkokemuksen osalta jäi niin paljon toivomisen varaa, että ostajaa kadutti hankinta lopun ikänsä. Subscription economyn aikakaudella yritykset joutuvat varmistamaan, että tuote/palvelu tarjoaa konkreettista hyötyä nyt ja jatkossa - muuten riskinä on että asiakas irtisanoo palvelun. Koska liikevaihto palvelusta kertyy pienemmissä osissa kuukausi kerrallaan, on liiketoiminnan menestyksen kannalta äärimmäisen tärkeää että asiakastyytyväisyys on kova.

Helppous

Kolme napinpainallusta ja uusi elokuva pyörii telkkarissa. Jos halusit ostaa elokuvatallenteen, vaati se joko ostosreissun tekemisen tai tallenteen tilaamisen kotiin toimitettuna. Toistuvat ostokset suoraan kotiin automaattisesti, ilman että sinun tarvitsee kantaa asiasta huolta.

Tuotekeskeisyydestä asiakassuhdekeskeisyyteen

Siinä missä perinteinen bisnes on tuotekeskeistä, ovat tilausmallilla toimivat yhtiöt lähtökohtaisesti asiakassuhdekeskeisempiä. Bisnes loppuu kuin seinään, jos palvelu ei täytä asiakkaan toivomuksia. Palvelun hyöty asiakkaalle on lunastettava jokainen kuukausi tai päivä.

Tilausmallit ovat äärimmäisen kiinnostavia yrityksille

Jos jokin asia on kiinnostava ostajille, siitä löytyy kyllä usein omat hyvät puolensa myös myyvälle osapuolelle. Tilausmallin keskeisin hyöty liittyy ennustettavuuteen. Kun myyt tilauksia, on vakiomuuttujat tietämällä (retention rate ja/tai churn, CLTV, ACV) kohtuullisen helppoa ja vaivatonta ennustaa paljon yritys tekee liikevaihtoa kyseisestä tuotteesta / palvelusta.

Ja kukapa ei rakastaisi ennustettavuutta. Kasvuakin on huomattavasti helpompaa johtaa organisaatiossa, jossa liikevaihdon kehitys on ennustettavaa. Investointeja on helpompi tehdä, kun tiedät riittävällä varmuudella paljon liikevaihtoa on odotettavissa.

Toinen äärimmäisen kiinnostava näkökulma on tilausmallilla toimivien yritysten valuaatio. Jos katsotaan tilausmallilla pyörivien yrityksien arvostuksia, ovat ne poikkeuksetta omaa luokkaansa. Salesforcen, Netsuiten ja Concurin liikevaihtokertoimet ovat 2-3 kertaa isompia, kun verrataan vaikkapa Oraclen, Intelin tai SAP:in vastaaviin*. Tämä kertoo yksinkertaista ja korutonta kieltä siitä, miten tilausmallilla toimivia yrityksiä arvostetaan huomattavan paljon korkeammalle, kuin perinteisessä tuotebisneksessä olevia yrityksiä. (*Zuora: What's driving the subscription economy)

Kolme trendiä, jotka vauhdittavat tilauspohjaisten palveluiden yleistymistä

Yhtenä keskeisimpänä syynä tilauspohjaisten palveluiden nousulle on teknologian kehittyminen. Etenkin pilvipalveluiden ja mobiiliteknologian kehittyessä tilauspohjaisten palveluiden kasvu on huikeaa. Oman lisänsä antaa sosiaalisen median kasvu, joka on vauhdittanut palveluiden leviämistä. 

Toisena selvänä trendinä on sekä kuluttajien että yritysten kysynnän siirtyminen tilauspohjaisiin palveluihin. Yritykset ottavat ennätysvauhdilla käyttöön SaaS-pohjaisia ratkaisuja ja kutakuinkin jokaisesta perheestä alkaa löytymään jokin tilauspohjainen palvelu käytössä.

Liiketoimintamallina tilauspohjaisuus kiinnostaa yrityksiä ja sijoittajia. Ennustettavan kasvun lisäksi varsinkin SaaS-ratkaisuissa sijoittajia kiinnostaa tilauspohjaisten palveluiden hyvät käyttöasteet ja asiakastyytyväisyys (toki myönnettäköön, että yhtä erinomaista esimerkkiä kohtaan löytyy läjä epäonnistuneita tapauksia, mutta se lienee tässä kohtaa enemmän mallin kypsymättömyyttä kuin muuta). Sijoittajien kiinnostus näkyy kenties parhaiten ennätyskorkeissa valuaatioissa.

Tilausmallit tulevat - onko yrityksesi valmis?

Whatever as a service, managed services ja suorat tilausmallit. Oli versio mikä tahansa, selvää on että jokaisella toimialalla tullaan näkemään toimijoita, jotka soveltavat tilausmallia liiketoiminnassaan, joko siirtyen täysin tilauspohjaiseksi (esim parturit, ruoka, ravintolat jne) tai ottaen palveluunsa mukaan tilausmallilla pyöriviä palvelun/tuotteen osia.

Kun katsotaan edellä mainitsemiani yrityksiä, jokainen näistä on muokannut erilaisella liiketoimintamallilla toimialaansa ja löytänyt helposti oman paikkansa. Hyvä kysymys voisikin olla, että onko mitään todellista syytä miksi juuri sinun yrityksesi toimialalle ei tilausmalli sopisi? Todennäköisesti sitä tulee jokin kilpailijasi yrittämään.

Kiinnostuitko?
Aiheesta lisää luettavaa:
Subscription Services: The Perfect Business Model?
Zuora - Subscription economy 
The Subscription Economy Operating Plan [Slideshare]
DisrupTV interview - Tien Tzuo (with Vala Afshar & R "Ray" Wang
Fluido Blog: Subscription economy