Apua kasvuun

Digimyynti - mistä on kyse?

Digimyynti, verkkomyynti, etämyynti, inside sales jne. - digitaalisuus lyö läpi B2B-myynnissä, mutta oikean mallin löytäminen omalle yritykselle muuttuu kokoajan vaikeammaksi. Ihan kun pandemiassa ei olisi ollut vielä riittävästi haastetta, nyt viimeiset selvitykset asiakkaiden ostopreferensseistä antavat indikaatiota siitä että paluuta vanhaan ei ole.

Pyrin parhaani mukaan tässä kirjoituksessa avaamaan sitä, miten näen että myynnin todellinen digitalisoituminen tapahtuu. Kyseessä on toisaalta "ideaalimalli" (tai jopa eräänlainen kypsyysmalli), mutta on syytä huomauttaa näin etukäteen, että luonnollisesti jokaisen yrityksen pitää miettiä oma myyntimallinsa omasta kontekstistaan (markkinan maturiteetti / ostajien valmius, työvoiman kyvykkyys, kustannusrakenne jne).

[Disclaimer: Kun tässä kirjoituksessa puhun B2B-myynnistä, tarkoitan sellaista myyntiä jossa haetaan vuositasolla ennemmin satoja, kuin kymmeniä asiakkaita. Tämä rajaus siksi, että pystyt lukijana miettimään kirjoittamaani oikeasta kontekstista] 

 

Myynnin digitaalinen transformaatio odottaa itseään

Myyntiä halutaan yleensä enemmän ja/tai tehdä tehokkaammin. Harvoin myynnin kustannukset saavat kasvaa holtittomasti, vaan digitalisoitumisen myötä vaade myynnin jatkuvan tehokkuuden kasvattamiseen on huomattava.

Siinä missä CRM-järjestelmät tulivat B2B-myyntiin jo muutama vuosikymmen sitten, muut B2B-myynnin digitaaliset työkalut ovat tulleet vasta varsin hiljattain myyjän työtä tehostamaan. Nämä työkalut ovat kuitenkin lähinnä pisteratkaisuja - yhtä asiaa tehostamaan hankittuja järjestelmiä, jotka eivät tuota kokonaisuuteen merkittävää lisähyötyä, vaikka voivatkin tuon yhden ongelman ratkaista esimerkillisesti.

B2B-myynti on digitalisoitumisen osalta vasta aivan alkutekijöissään. Viimeinen parikymmentä vuotta on sähköistetty prosesseja ja varmistettu että esimerkiksi asiakastiedot ovat sähköisessä muodossa. Kuitenkin se digitaalisuuden suurin lupaus - tehokkuus / skaalautuvuus, on suurilta osin jäänyt vielä näkemättä. 

b2b myynnin digitaalinen transformaatio

Nähdäkseni tämä johtuu siitä, että olemme koettaneet ottaa digitaalisia työvälineitä auttamaan edelleen varsin analogisessa myyntityössä. Myynnin digitaaliseen tranformaatioon liittyviä mahdollisuuksia ei ole siis juurikaan raaputettu pintaa syvemmältä. 

[ps. jos digitalisointi, digitalisaatio ja digitaalinen transformaatio tuntuu menevän sekaisin, niin suosittelen että kurkkaat tämän mainion kirjoituksen aiheesta]

 

Digimyynnin kolme mallia

Eri digimyynnin malleja on useampia ja ne eivät ole eksklusiivisia, eli yritys voi hyödyntää kahta tai useampaa mallia samanaikaisesti (useimmiten se on myös järkevintä). 

 

  • Etämyynti (Inside sales) 
  • Avustettu verkkomyynti (Assisted online sales)
  • Itsepalvelu (Self-serve)

digikehitys

 

Etämyynti (Inside sales)

Inside sales on myyntimalli, jossa henkilökohtaista myyntityötä tehdään modernien etämyyntivälineiden ja järjestelmien kautta. Myyntiprosessi muistuttaa normaalia henkilökohtaisen myyntityön prosessia, mutta myynti tapahtuu etäpalaverien kautta ja hyödyntäen skaalautuvia keinoja (sisällöt + myyntimateriaalit).

Inside sales mallin menestyksekkäimpiä hyödyntäjiä ovat esimerkiksi Salesforce ja HubSpot, jotka myyvät esimerkiksi Dublinin konttoreilta käsin Suomeen ja muualle Eurooppaan.

Malli soveltuu erinomaisesti sekä ratkaisumyyntiin että tuotteistetumpien palveluiden / puhtaiden tuotteiden myyntiin. Viimeaikaiset selvitykset tukevat vahvasti myös tätä. Etämyynti on myyntimallina erinomaisesti linjassa tutkimustulosten kanssa:

  • 53% ostajista on valmiina ostamaan yli 50 000$ arvoisia tuotteita tai palveluita itsepalveluna tai täysin etänä
  • 32% ostajista sanoi olevansa valmis ostamaan jopa 500 000$ arvoisia tuotteita tai palveluita etänä
  • 96% ostajista sanoi olevansa valmis ostamaan täysin itsepalveluna

Inside sales -myyjien työ on usein hieman erilaista riippuen yhtiöstä. Toisissa yhtiöissä tällä nimikkeellä toimivat myyjät työstävät luotua kysyntää (=kvalifioituja liidejä) ja toisaalla myyjät vastaavat itse kysynnän luomisesta (=kylmäsoitto & prospektointi).


Miten tehdään?

Inside sales mallia hyödyntävät organisaatiot voi jakaa karkeasti kahteen lokeroon: inbound- ja outbound-vetoisiin yrityksiin. Oikea lähestyminen tietysti riippuu useasta tekijästä: ketä ovat asiakasyritykset, millainen on myytävä tuote, mikä on tuotteen hintapiste, miten laajalle alueelle (kieli/maantiede) asiakkaat jakautuvat, UAH/jatkomyynti jne. Isommissa yrityksissä malli on usein kombinaatio edellä olevia.

Moni organisaatio tekee siirtymää digimyyntiä kohti kulkemalla outbound-vetoisen inside sales mallin kautta. Tämä on luontaisesti helpompi siirtymä, kun ihmisten ja tuloksen johtamisen prosessit eivät muutu kertaheitolla liikaa eikä siirtymä vaadi investointeja tulosvastuullisen markkinoinnin täysmittaiseen starttaamiseen.

Kypsemmissä inside sales mallia hyödyntävissä organisaatioissa rakenne muuttuu outbound-vetoisesta inbound-vetoiseen. Tälläisessä organisaatiossa kysynnän luominen on vastuutettu markkinoinnille. Markkinointi vastaa siis siitä, että myyntihenkilöstöllä on riittävä määrä myyntivalmiita (SQL) liidejä käsiteltävänä. Markkinoinnin tehtävä on myös luoda brändipreferenssiä, jolloin yritys pystyy kilpailemaan tehokkaammin.

Kehittyneimmät organisaatiot laskevat tarkasti myyjän tekemää myyntiä vasten myyjälle toimitettua kysyntää. Toisin sanoen jokaisella myyntivalmiilla liidillä on euroissa laskettu tavoite, joka myyjän pitää pystyä toimittamaan.

On tärkeää ymmärtää, että oikea malli yritykselle riippuu monesta seikasta eikä yhtä totuutta ("allbound on paras!!1 ) ole.

 

Mihin soveltuu parhaiten?

Etämyynti pystyy korvaamaan monessa organisaatiossa kasvokkain myynnin. Viimeistään korona-pandemian aikana tuli selväksi että valtaosa kaikesta myynnistä on siirrettävissä etänä toteutettavaksi. Etämyyntimalli toimii riippumatta siitä, tavoitteletko kymmeniä vai satoja uusia asiakkaita.

Esimerkkejä: Salesforce, HubSpot, Vainu. Perinteinen myyntityö tehtynä etänä, moderneja välineitä ja dataa hyödyntäen.

 

Avustettu verkkomyynti 

 (Assisted online sales) 

Avustettu verkkomyynti tarkoittaa yksinkertaisuudessaan sitä, että yritys tarjoaa tuotteensa / palvelunsa ostettavaksi verkosta ja tarvittaessa asiakas pystyy saamaan yhteyden ostamisessa auttavaan henkilöön (tätä mallia soveltaa esim. Atlassian).

En kutsu tarkoituksella tässä roolissa olevaa henkilöä myyjäksi, koska tehtävää voi tehdä perinteisen myyjän lisäksi asiakasneuvoja / tuoteosaaja / asiakaspalvelu, mikä kulloisessakin tilanteessa on sopivinta asiakkaan tarpeeseen. Teknisemmässä ostamisessa on tietysti ensiarvoisen tärkeää että kysymyksiin vastaa osaava henkilö.

 

Miten tehdään?

Markkinoinnin vastuu myynnistä kasvaa huomattavasti, kun liikutaan kohti puhtaampaa digimyyntiä. Käytännön tasolla tämä tarkoittaa sitä, että markkinoinnilla luodaan kysyntää ja ohjataan asiakkaita yrityksen verkkosivulle tutustumaan palveluihin ja ostamaan. Tämänkaltaisen markkinoinnin tekeminen eroaa perinteisestä markkinoinnista rajusti ja vaatii tekemiseen soveltuvan frameworkin (esimerkiksi kasvumarkkinointi).

Asiakasta auttavan henkilön työvälineisiin kuuluu tyypillisesti chat, videopuhelu, puhelin, email ja tarvittavat tuotekonfiguraattorit, jolla tarjoukset ynnä tarvittavat dokumentit saadaan tehokkaasti tehtyä.

 

Mihin soveltuu parhaiten?

Avustettu verkkomyynti soveltuu parhainten organisaatioille, joiden palvelu tai tuote on vakioistettavissa riittävän pitkälle (=palvelun hinnan pystyy laskemaan konfiguraattorilla) ja ostaminen ei vaadi soveltuvuusanalyysejä. 

Tyypillisesti avustettua verkkomyyntiä hyödyntävät organisaatiot tavoittelevat kymmeniä tai satoja asiakkaita.

Esimerkkejä: Atlassian, Supermetrics 

Jos Atlassianin tarina kiinnostaa lisää, suosittelen tsekkaamaan Jay Simonsin haastattelun ja tämän keynoten.

Itsepalvelu (Self-Serve)

Niputan Self-serve käsitteen alle puhtaat verkkokaupat sekä toisen ääripään esimerkit kuten asiakasportaalit. Verkkokaupan tarkoituksena on tarjota asiakkaille mahdollisuus ostaa tuotteita/palveluita, silloin kun asiakkaat haluavat. Tuotteen hinnat, ehdot ja muut tarvittavat tiedot ovat kaikki selvillä asiakkaalle ja asiakas voi tarvittaessa suorittaa ostamisen aina transaktioon asti. En pidä verkkokaupalle määrittävänä tekijänä sitä, onko transaktio mukana prosessissa vai tapahtuuko laskutus esimerkiksi jälkikäteen (sillä eihän tämä ole esimerkiksi kuluttajaverkkokaupassakaan kategoriaa määrittävä).

Asiakasportaalit ovat olemassa oleville asiakkaille tarkoitettuja verkkokauppoja, joiden kautta asiakas voi tehdä lisätilauksia, jatkotilauksia tai päivittää sopimusta / palvelua. Asiakasportaalin keskeinen idea onkin mahdollistaa asiakkaan itsepalvelu ja parempi näkymä saatavilla oleviin tuotteisiin. Tämä malli on käytössä varsinkin organisaatioilla, joilla on merkittäviä määriä asiakkuuksia. Myös tilanteissa, jossa asiakkaalle on myyty tietynlainen kone asiakasspesifillä konfiguroinnilla on helpompi hoitaa jatkomyynnit kun asiakkaan yksilöllinen ratkaisu on tiedossa.

 

Miten tehdään?

Itsepalvelukanava voi olla pääasiallinen myyntikanava tai yksi keskeisistä. Itsepalvelukanavan myynti tapahtuu täysin markkinoinnin toimesta, markkinoinnin keskittäessä ponnistuksensa niihin tuotteisiin joiden myyntiä kulloinkin tavoitellaan.

Ehkä suurin itsepalvelukanaviin liittyvä myytti on se, että asiakkaat automaattisesti alkaisivat kiikuttaa rahaansa tuohon kanavaan. Siirtyminen kohti itsepalvelua vaatii aktiivista markkinointia, sekä palvelu- että tuotekehitystä. Usein organisaatiot olettavat virheellisesti, että itsepalvelukanava lähtee lentoon "pennosilla" ja kanavasta ei saada irti haluttuja tehoja liian lyhyen tai vajaavaisen panostuksen seurauksena.

Itsepalvelukanavan menestyksekkääksi saaminen vaatii myös pitkäjänteistä panostamista asiakasdataan, etenkin sen hallintaan ja analysointiin. Uusintatilausten automatisoiminen onnistuu helpommin, kun alkuperäisestä tilauksesta on saatu oikeat tiedot sopivassa muodossa ja tiedot ovat käytettävissä automaatiojärjestelmässä.

 

Mihin soveltuu parhaiten?

Puhdas itsepalvelukanava soveltuu erinomaisesti yrityksille, joiden tuotteen rakenne ja hinta on määritettävissä helposti. Koska itsepalvelukanava on räätälöitävissä täysin yrityksen liiketoiminnan mukaisesti, se voi hoitaa käytännössä koko myyntiprosessin aina transaktioon asti.

On myös syytä huomioida, että itsepalvelukanavan ei tarvitse olla yrityksen pääasiallinen uusasiakashankintakanava, vaan se voi toimia myyntikanavana olemassa oleville asiakkaille (vähän kuin "asiakasportaali", mutta avoin) tai olla yrityksen jatkomyynnit hoitava kanava. Kovin usein yritysten kannattaisi aloittaa asiakkaiden ohjaaminen verkkokanavaan nimenomaan olemassa olevista asiakkaista.

Itsepalvelukanavan kautta palvellaan usein suurivolyymisesti, joten itsepalvelukanavaa ei kannata lähteä rakentamaan vain muutaman asiakkaan tähden. On kuitenkin syytä pitää mielessä, että itsepalvelukanava auttaa asiakasta ostamisessa (tutustuminen, harkinta jne.) vaikkakin transaktio tapahtuisi myyjän kanssa käydyn keskustelun jälkeen.

Esimerkkejä: Sisältökauppa.fi, Slack, Trello

 

Mistä tiedän mikä malli soveltuu yritykselleni?

Jokaisen yrityksen on järkevää tehdä siirtymistä kohti digimyyntiä, kunhan siirtymää tekee kahdella ehdolla:

1) Asiakkaat edellä: ääripäästä toiseen ääripäähän siirtymä ei ole järkevää käytännössä, varsinkin jos asiakkaat ovat tottuneet myyjän kanssa kampaviinerin mussuttamiseen. Fiksumpaa on selvittää asiakkailta minkälaisia ostoja he olisivat valmiina tekemään itsepalvelukanavan kautta ja missä asioissa toivoisivat myyntinne kanssa toimimisen olevan nopeampaa, helpompaa ja läpinäkyvämpää.

Helppo, luonteva siirtymä on etämyynnin kautta ja hyödyntäen avustettua verkkomyyntiä esimerkiksi sopimusten uusinnassa.

2) Jatkuvasti investoiden ja kehittäen: aniharva myyjä pärjää ilman koulutusta ja sama pätee verkkomyyntikanavaan. "Build and they will come" strategia toimii vain päiväunissa. Verkkomyyntikanavan kehittäminen vaatii jatkuvia toimia ja panostusta, ihan kuten ihmisistä koostuvan myyntimallin kanssa.

 

Mitä ajatuksia kirjoitus herättää? Kommentoi alle, pistä viestiä tai aloita keskustelu sosiaalisessa mediassa!

 

Lisää aiheesta:

>> Verkkomyynti tulee, oletko valmis

>> McKinsey kysely: myynti siirtyy verkkoon

Topics: strategia, liiketoimintamallit, verkkomyynti, b2b-myynti