Miten rakennan parempaa bisnestä? Ikuisuuskysymys, joka on kutakuinkin jokaisen yrittäjän mielessä. Oli tavoitteena exit tai vaan yksinkertaisesti parempi raha ja soljuvampi liiketoiminta, yrityksen arvon kasvattamisessa on muutamia universaaleja asioita, jotka auttavat rakentamaan parempaa bisnestä.
Olen kirjoittanut yritysten kasvukeinoista, yrityskulttuurin tärkeydestä ja liiketoimintamallien muutoksesta, mutta tajusin etten ole jakanut omia kokemuksiani siitä miten kasvatin kaksi yritystäni ja päädyimme exitiin asti.
Tässä kirjoituksessa jaan 8 vinkkiä siitä, miten rakennat parempaa bisnestä, jota on mielekkäämpää omistaa ja operoida. En liitä näitä esimerkeillä turhaan yhteen bisnekseen kiinni, koska olen huomannut sen usein aiheuttavan vain "ei toimi meidän toimialalla" -tyyppisiä kommentteja. Toivottavasti saat näistä uusia ideoita ja ajatuksia irti.
Kahdeksan oppia, miten rakennat arvokkaampaa yritystä.
- Markkina ja erottautuminen
- Rekrytointi ja ihmiset
- Skaalautuvuus
- Pitkä raha
- Ennustettavuus
- Kassavirta
- Prosessit
- Rakasta palautetta
Markkina ja erottautuminen
Liian usein kuulen aloittavien yrittäjien keskustelevan siitä, miten he ovat juuri löytäneet markkinan, jossa ovat ensimmäisenä ja missä ei ole kilpailua. Pitch deckejä koristavat lauseet, jossa todetaan että nyt on paras aika sijoittaa koska yritys tulee ensimmäisenä markkinaan.
Käytäntö on kuitenkin opettanut, että mikäli jossain on kysyntää (eli asiakkaita, jotka ovat valmiita maksamaan tuottamastasi/myymästäsi tuotteesta tai palvelusta) siellä on mitä suurimmalla todennäköisyydellä myös kilpailua.
Kilpailu, päinvastoin mitä ihmiset yleensä ajattelevat, on hyvästä. Se kertoo siitä, että asia on niin arvokas että siitä ollaan valmiita maksamaan. Kilpailtu markkina on siis varmin merkki siitä, että kysyntää on paljon.
Kilpaillussa markkinassa pärjää parhaiten se, joka erottuu joukosta. Erottautuminen on perinteisesti tapahtunut tuotteen erilaistamisen kautta, mutta tänä päivänä vähintään yhtä merkittävä, ellei merkittävämpi keino varmistaa onnistuminen on erottautua brändinä.
Puoleensavetävän brändin merkitystä ei kannata väheksyä. Vai miten selität että käytännössä kahdesta samanlaisesta lenkkariparista maksetaan lähes kymmenkertainen hinta, kun lenkkarissa on Niken logo. Tai miten toinen yritys vie alan parhaat osaajat, siinä missä toisen on tyytyminen kokemattomampaan työvoimaan?
SaaS-yhtiöiden hinnoitteludataa analysoinut Profitwell teki tutkimuksessaan mielenkiintoisen huomion.
"Those customers who perceived a company’s brand positively had between a 16% and 41% higher willingness to pay than the median."
- Profitwell, 2018. Pricing Brand Study
Brändi lisää asiakkaiden halua maksaa tuotteesta. Brändin keskeisenä asiana on varmistaa erottautuminen kilpailijoista. Erottuva brändi on siis yksi tehokkaimmista keinoista rakentaa parempikatteista bisnestä.
Source: Profitwell
Miten sitten itse teimme? Päätimme erikoistua inbound-markkinointiin, koska näimme markkinan syntyvän kovaa vauhtia ja toisaalta oma tulokulmamme asiaan oli rajattu melkoisen tiukasti ja sisälsi itsessään lupauksen ("Inbound-markkinointia tulosvastuullisesti ICT- ja asiantuntijayrityksille"). Tällä joka tapauksessa päästiin markkinaan hyvin ja tuloksellisuuteen / tulosvastuullisuuteen nojaava lähestyminen antoi luvan laskuttaa enemmän kuin muut kilpailijat.
Rekrytointi ja ihmiset
Valtaosa kasvua tavoittelevista yrityksistä epäonnistuu, koska eivät pysty rakentamaan kasvua mahdollistavaa jatkuvan rekrytoinnin mallia. Rekrytoinnissa parhaiten pärjäävät ne, jotka soveltavat rekrytointiinsa markkinoinnin ja myynnin mallia.
Advance B2B:llä rakensimme alkuvaiheessa käytännön, jonka mukaan tiimeistä vastaavilla esimiehillä on oltava oma rekrytointifunneli kunnossa - toisin sanoen aktiivisesti monitoroitava potentiaalisia työntekijöitä ja tuotava heitä meidän rekrytointiputkeen.
"Prospektointia" tehdään aktiivisesti esimerkiksi seuraamalla sosiaalisesta mediasta meidän bisneksen aihepiireistä kirjoittavia henkilöitä, kurkkaamalla kenen nimiä esimerkiksi teknologiakumppani HubSpotin referensseissä / blogeissa esiintyy sekä ketä on suositeltu niistä keskeisistä taidoista joita etsimme ihmisessä / haluamme rekrytoida.
Niinä hetkinä kun meillä on ollut haasteita rekrytoinnissa, se on johtunut vain huonosti johdetusta rekrytointiprosessista (aka rekrysuppilossa liian vähän kandidaatteja). Rekrytointi ei saisi siis olla kampanjanomaista, "vain tarpeeseen" tapahtuvaa, vaan jatkuvasti päällä olevaa.
Tätä rekrytointityötä edeltää tietysti rekrymarkkinointi, joka on todennmukaisen kuvan antamista meistä työpaikkana ja työyhteisönä. Rehellisyyden nimissä mielestäni meistä ei ole välittynyt täysin todenmukaista kuvaa.
Arjen kivat jutut nousevat liian usein esille ja ne hetket kun kipuilemme kasvun kanssa (kasvun vaatimien rakennemuutosten tekeminen, uusien juttujen aloittaminen, vanhojen lopettaminen, uusien työskentelymallien etsintä yms) ovat jääneet vähemmälle huomiolle.
Kulttuurikoodimme avoimuuden periaatteen mukaisesti meille on tärkeää, että potentiaalinen työntekijä saa meistä hyvän ymmärryksen, jotta voi tehdä itselleen oikean päätöksen. Siksi olen koittanut keskusteluissani potentiaalisia kandeja jopa hieman "pelotella" sillä mitä meillä arki pahimmassa tapauksessa on.
Ihmisten kasvu on kasvuyrityksen edellytys
Rekrymallimme on kummastuttanut (myös ihastuttanut ja vihastuttanut) ihmisiä. Meillä näet rekrytoiva esimies EI tee lopullista rekrytointipäätöstä / valintaa. Olen vuosien saatossa päätynyt siihen tulokseen, että on parempi antaa ihmisten vaikuttaa oman työyhteisön rakentumiseen ja antaa heille lopullinen päätösvalta rekrytoinnista. Siksi meillä viimeisen rekrytointivaiheen keskustelun käy aina rekrytoiva tiimi.
Edeltävän rekrytointiprosessin tehtävä on suodattaa halutunkaltaiset, yrityksen kulttuuriin oletetusti parhaiten soveltuvat ihmiset loppumetreille. Tarkastelemme rekrytointikeskusteluissa etenkin 1. ammatillista osaamista ja kehittymishaluja /-alueita, 2. Yleistä sopivuutta kulttuuriin ja 3. Asiakastyöosaamista. Nämä kolme vaihetta läpäistyään kandidaatti päätyy viimeiseen vaiheeseen, "grillaukseen", jossa sitten rekrytoinnista riippuen on käytännön tehtävän suorittamista ja esittämistä tuleville kollegoille. Tämän jälkeen rekrytoiva tiimi ja kandidaatti pääsevät tutustumaan toisiinsa vapaasti keskustellen.
Olemme saaneet mallista huikeita määriä hyvää palautetta. Myös niiltä henkilöiltä, jotka ovat itse päättäneet viimeisen vaiheen kohdalla että emme ole oikea työpaikka hänelle juuri nyt. Mallissa on toki järkyttävän kiireen keskellä ongelmansakin (rekryprosessi pidentyy turhan takia jos kalentereissa ahdasta).
Ihmisten kasvu on kasvuyrityksen edelletys. Jos työntekijät eivät pysty kasvamaan uusille tasoille ja mikäli yritys ei pysty kasvattamaan itse seuraavia johtajiaan, ollaan nopeasti tilanteessa että kasvun pullonkaulaksi tulee rekrytointi- ja kulttuuriongelmat. Kulttuurin säilymisen (tai paremminkin kehittymisen) suhteen on äärimmäisen tärkeää, että yrityksessä esimiesasemassa ja johtotehtävissä olevat ymmärtävät yrityksen arvomaailman täydellisesti ja pystyvät toimimaan kaikissa tilanteissa sen mukaisesti.
Viimeisenä todettakoon että tasapaino kokeneempien ja työelämään vasta tulevien uusien starojen välillä on yksi vaikeimmista ratkoa. Monelta nuorelta saa huikeasti uusia ajatuksia ja ennakkoluulotonta asennetta. Toisaalta sitten kasvuyhtiössä vaaditaan kontekstia, ymmärrystä miten erilaisista tilanteista mennään yli ja kykyä hahmottaa mitkä asiat muodostuvat ongelmaksi. Näitä asioita ei luontevasti työuransa alussa olevalla ole.
Kasvuyhtiöt ovat lähtökohtaisesti kauhuntasapainoilua epävarmuuden, jatkuvan muutoksen ja selviytymisen välillä.
Skaalautuvuus
Skaalautuvuus tarkoittaa yksinkertaisesti sitä, että volyymin (esimerkiksi myynti kappaleissa tai euroissa) kasvaessa kustannukset (tuotanto) eivät kasva samassa suhteessa. Skaalautuva bisnes kasvaa siis tehokkaammin.
"Ihmisbisneksessä" (=palveluliiketoiminta) skaalautuvuus on lähtökohtaisesti olematonta, ellei jopa mahdotonta. Softabisneksessä, esimerkiksi SaaS-liiketoiminnassa skaalautuvuus on taasen eri tasolla, kun kustannusten määrä ei nouse samassa suhteessa liikevaihdon kanssa. Sata uutta asiakasta ei työllistä samassa määrin kun vastaavasti palveluliiketoiminnassa.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö palvelubisneksessä liiketoimintamallia pystyisi rakentamaan huikeasti skaalautuvammaksi kuin kilpailijoilla. Tämä edellyttää kuitenkin muutamien asioiden tekemistä toisella tavalla.
- Asiakkaalle tuotettava arvo pitää pystyä hiomaan timanttiseksi
- Konseptointi: miten palvelu on konseptoitu ja miten sen prosessit rakennettu
- Jatkuva parantaminen: Löydettäessä prosesseista heikkoutta tai asiakasarvoa laskevia asioita, niitä korjataan välittömästi
Asiakkaalle tuotettavan arvon pitäisi olla ilmiselvästi yrityksen keskeisiä liiketoimintaa ajavia asioita. Kuitenkin kun katsot lähes mitä tahansa yritystä, ovat ne suunniteltuja sisältä ulospäin - tuotteesta ja yrityksestä käsin. Tämä näkyy konkreettisesti esimerkiksi yrityksen myyntimallissa, markkinoinnissa yms.
[Kirjavinkki: Lue Built to sell. Kirjassa käydään läpi miten skaalautuvan liiketoiminnan pystyy rakentamaan palvelubisneksessä]
Pitkä raha
Pitkä tarkoittaa sitä, että yrityksesi saa asiakkaalta rahaa jatkuvana virtana, ei yksittäisenä (tai muutamana) maksusuorituksena (joka on tyypillistä projektibisnekselle).
Pitkän rahan hyvä puoli on tietysti se, että se helpottaa liiketoiminnan ennustamista kun kassavirta sisään on tasainen ja ennustettavampi.
Pitkän rahan edellytyksenä on liiketoimintamalli, joka perustuu jatkuvaan arvon tuottamiseen asiakkaalle. Valtaosassa toimialoja tämä tarkoittaa siirtymistä kohti tilaustaloutta (subscription economy).
Päätimme ennen yrityksen perustamista, että tulisimme hyödyntämään SaaS-bisneksestä tuttua tilausmallia palveluliiketoiminnassamme. Jatkuvien palveluntuotantomallien suuntaan bisneksen rakentaminen oli onnistunut valinta - kasvu oli ennustettavaa ja kassavirta jatkuvasti tasaista.
>> Lue lisää tilaustaloudesta ja tilaa yksi suosittelemistani bisneskirjoista, Tien Tzuon Subscribed, joka kertoo miten rakennat tilaustalouden oppeihin perustuvan liiketoiminnan.
Ennustettavuus
Ikävät yllätykset, tulivat ne missä muodossa tahansa, ovat asioita jonka kanssa yrittäjät joutuvat elämään. Rakentamalla liiketoimintamalli jatkuvan palvelun / tilaustalouden mallien päälle, varmistat että liiketoimintasi on huimasti ennustettavampaa ja nukut yösi takuuvarmasti paremmin.
Rekrytointien ja investointien ohjaaminen muuttuu lähinnä ajoituksen optimoinniksi, kun ennustettavuus on sopivalla tasolla.
Katsotaan ennustettavuutta hetki asiakkaan näkökulmasta. Yrityksen sisäisten prosessien selkeys ja tehokkuus näkyvät asiakkaalle laatuna. Palvelu on ennustettavan laadukasta ja odotusarvo laadukkaasta palvelusta kasvaa. Tämä vaikuttaa taasen yrityksen / palvelun mielikuvaan, joka taasen antaa hinnoitteluvoimaa.
Yrityksen talouden johtamisen kannalta ennustettavuus on täyttä kultaa. Ennustettavuus tuo helpotusta arkeen, kun osaat arvioida hyvin miten ja millä tahdilla rahaa tulee sisään. Tällöin on paljon suoraviivaisempaa arvioida ja täsmäyttää kustannuksia. Tästä saammekin loistavan aasinsillan seuraavaan:
Kassavirta
Miljoonan euron kauppa klousattu! Mahtava fiilis, koko porukka juhlii. Ainoa ongelma: raha tulee tilille kun työ tehty. Työ taas vaatii huikean määrän etupainoitteisia investointeja (rekrytointi, koulutus ja itse projektin läpivieminen). Riskit ja paineet kasvavat.
Kassavirta on kuningas
Jokainen kasvuyhtiön kanssa toiminut tietää, että kassavirta on kuningas. On huomattavasti helpompaa nukkua yöt hyvin, kun tiedät että olet suunnitellut kassavirran sellaiseksi, että sisääntuleva raha ja työpanos eivät ole valtavassa epäsymmetriassa.
Mitä nopeammin ja etupainoitteisemmin saat rahan tilille, sitä paremmin pystyt investoimaan kasvuun. Konkreettisesti tämä tarkoittaa että yrityksen pitäisi pystyä laskuttamaan esim. jatkuvia palveluitaan etupainoitteisesti: lasku lähtee viimeistään kun kuukausi alkaa. Mieluiten kuitenkin 3kk tai 6kk etupainoitteisesti.
Tiedän. Moni yrittäjä sanoo tässä kohtaa että "ei onnistu meidän bisneksessä". Noh, tämä sama harjoitus on tehty useammassa yrityksessä, jota olen päässyt konsultoimaan ja poikkeuksetta jokaisen kohdalla laskutusmallia on pystytty ruuvaamaan ratkaisevasti paremmaksi (=etupainoitteisemmaksi).
Kim Väisänen on oivasti todennut että yrityksessä on vain yksi kriisi ja se on kassakriisi.
Prosessit
Käsi pystyyn jos rakastat prosesseja.
...
..
.
Jep, aika harvan yrittäjän sydän pamppailee ilosta ajatellessaan yrityksen prosesseja. Niiden pohtiminen ja piirtäminen kun eivät tuo rahaa taloon eivätkä maksa laskuja.
Totta. Mutta prosessit estävät sen ettei rahaa kulu palveluntuotannossa enempää kuin tarvii. Prosessit auttavat toistamaan asioita ja tasalaatuistamaan tekemistä. Liian tarkasti määritetty prosessi, joka ei anna hengitystilaa, ei ole prosessi vaan automaatiolla toteutettava asia. Vakioitu, täysin määriteltävissä oleva prosessi on aina syytä automatisoida. Onneksi tämä onnistuu jo lähestulkoon minkä tahansa bisnessoftan päällä.
Prosessit ovat edellytys suorituksen ja laadun johtamiselle. Kun yritys on määrittänyt palveluntuotannossa tavan toimia, voidaan lopputuotosta (palvelun laatu, palvelukokemus) johtaa. Jos jokainen työsuoritus perustuu henkilötasolla soveltamiseen, ei yrityksellä ole edellytyksiä skaalata liiketoimintaa.
Itse päätimme rakentaa heti ydintiimin kasaamisen yhteydessä palveluntuotannon prosessit. Dokumentoimme prosessit ja kävimme niitä varsinkin alkuaikoina todella tiuhalla kammalla läpi kokoajan. Konseptin ja prosessien rakentaminen auttoi rakentamaan huomattavasti nopeammin skaalautuvaa yritystä, vaikka rekrytoinnissa otimme välillä nuoria tulevaisuuden rokkitähtiä mukaan.
Myöhemmin oivalsimme, että rekrytoimalla ihmisiä, joilla on sisäsyntyinen jatkuva kehittämishalu, prosessit ja työskentelymallit kehittyvät näiden primus motoreiden avulla ennennäkemätöntä vauhtia.
Rakasta palautetta
Foundereiden pitäisi olla palautteenhankkimisen ja -antamisen mestareita. Palaute auttaa yritystä olemaan relevantimpi asiakkailleen, tekemään parempaa bisnestä ja luomaan uutta merkityksellistä bisnestä nopeammin. [Disclaimer: En itse koe olevani tarpeeksi hyvä varsinkaan palautteenantamisessa]
Miksi sitten palautteen vastaanottaminen on hankalaa niin monelle? Saatat kokea yhtiötä / palvelua koskevan palautteen arvosteluna itseäsi, henkilöä, kohtaan. Voihan se sitäkin joissain tapauksissa olla, mutta kokemukseni mukaan harvemmin. Asiakkaat antavat yleensä palautetta vasta kun asia on harmittanut riittävän kauan, siksi palautteen systemaattiseen hankkimiseen on syytä keksiä erilaisia keinoja. Fakta on, että yksi tapa kerätä palautetta on kuitenkin liian vähän.
Ainoa asia joka on palautteen hankkimista tärkeämpää, on palautteeseen reagointi. Toimi siis heti, ole henkilökohtaisesti yhteydessä palautteen antaneeseen henkilöön ja kerro miten asian korjaat. Tämä unohtuu monelta ja lopputuloksena on huonompi asiakaskokemus - pyysit palautetta, kerroin sen mutta et reagoinut siihen mitenkään.
Palautteen antaminen taas on tärkeää yrityksen kasvun kannalta. Kunhan vain muistat Katariina Suuren sanat, "I praise loudly. I blame softly.".
Miltä vinkit kuulostivat? Mistä et ole samaa mieltä? Entä onko sinulla jotain keskeisiä oppeja, jota en ole tässä osanut listata?
DISCLAIMER: Listasin alunperin 20+ oppia kasvuyrittäjän polulle, mutta päätin typistää listan niin, että siihen jäävät olisivat mahdollisimman relevantteja monille
Lue myös:
Mitä on Subscription economy
Miten yritys voi kasvaa? Yritysten kasvukeinot tarkastelussa
Yrityskulttuuri menestystekijänä
